Du téléphone analogique à l'Experience as a service. Métamorphose de la relation client.

Dernière mise à jour : 27 avr.

Évolutions technologiques et expérience client vont de pair. Au fil des ans, les innovations successives ont permis aux entreprises d’accompagner au mieux chaque consommateur dans son processus de découverte de produits et services et dans ses décisions d’achat.


À eux deux, Karim Oudinot et Abdeljalil Gueddou cumulent plus de 40 ans d’expérience dans l’univers du service client. Aujourd’hui, ces « Mentat fondateurs » remontent dans le temps pour identifier les raisons de la rapide évolution et de la transformation radicale de l’expérience client.


Étape 1 : Des téléphones analogiques aux téléphones numériques


Au commencement, les entreprises se servaient de simples téléphones analogiques pour répondre aux sollicitations externes spontanées. Il s’agissait de lignes « traditionnelles » antérieures à la révolution numérique. Les collaborateurs et conseillers donnaient de leur voix pour guider, accompagner et assister chaque personne qui les contactait.


Il reste encore quelques lignes de ce type aujourd’hui, y compris au sein de grandes organisations. Le PABX, équipement de base sous-tendant ce dispositif, est toujours utilisé dans ces structures. Mais d’après l’expert Abdeljalil Gueddou, la technologie analogique aura complètement disparu d’ici 2025 des catalogues des opérateurs. Aussi les derniers acteurs abandonnent leurs systèmes PABX et optent pour la numérisation des flux téléphoniques et pour le protocole SIP (Session Initiation Protocol) : l’IPBX. Les équipements se branchent alors directement sur le réseau local.

Étape 2 : Le centre de contact multicanal


Comme son nom l’indique, le centre de contact multicanal est un dispositif intégrant et administrant plusieurs canaux de communication, depuis le site internet jusqu’au téléphone en passant par la messagerie électronique ou la page Facebook par exemple.


Étape 3 : Vers la cloudification du centre de contact


Aujourd’hui, l’IPBX lui-même tend à être remplacé par les solutions Cloud. En effet, dans le schéma de fonctionnement d’un centre de contact Cloud, les équipements se trouvent chez un prestataire et les téléphones sont reliés au navigateur web, ce qui représente un gain de temps (il est inutile de déployer une infrastructure et des composants logiciels adaptés). Pour franchir cette troisième étape, il suffit d’avoir un casque et une connexion internet, souligne Karim Oudinot.


Cette solution « dématérialisée », « cloudifiée » est surnommée TAS, acronyme de Téléphony As a Service. Abdeljalil Gueddou traduit : le téléphone devient un service simplifié, toute la complexité du réseau étant masquée et externalisée.


Étape 4 : Une expérience client personnalisée


Au niveau de la personnalisation des interactions avec les clients, le Mentat Karim Oudinot souligne l’importance de faire les choses dans l’ordre, en commençant par comprendre comment segmenter les clients.

En effet, il faut identifier et sélectionner le (la) collaborateur (trice) le (la) mieux placé(e) pour répondre à telle ou telle question. Pour parvenir à ce résultat, il faut se servir à bon escient des applications CRM, de la base clients ainsi que de la solution de centre de contact en les faisant communiquer.


Étape 5 : L’« Experience as a service »


L’ « Experience as a service est un concept à part entière dont l’objectif est d’ « orchestrer » l’expérience. Il est mis en place grâce à l’« l’automatisation complète de l’écosystème applicatif de l’entreprise », d’après Abdeljalil Gueddou.


Karim Oudinot donne l’exemple suivant. À la suite d’une interaction effectuée par téléphone, un produit a été vendu à un client. Il doit ensuite être contacté automatiquement par SMS ou par mél et le suivi de l’expédition, de l’acheminement et de la réception doit être le plus fluide possible. In fine, la satisfaction du client est mesurée, de préférence avec son aide. Enfin le déroulement de la transaction est analysé pour être capable de proposer toujours mieux la fois suivante.


La place du téléphone dans la relation client


Les chiffres publiés par la société d’études et de conseil BVA en novembre dernier démontrent que le téléphone se démarque distinctement des autres canaux de communication plébiscités par les Français (mail, site internet, courrier…). D’après l’Observatoire des services clients 2021, c’est le canal le plus prisé. En effet, 60% des sondés ont contacté un service client par téléphone en 2021, soit 5% de plus qu’en 2020 (55%).


Même si beaucoup d’enseignes misent aujourd’hui sur une approche multicanal ou transcanal incluant chatbots et réseaux sociaux pour recueillir les sollicitations des consommateurs, elles ne peuvent se passer d’un accueil téléphonique. L’Observatoire cité plus haut révèle que 29% des Français se disent prêts à changer de marque si elle n’est pas dotée d’un service client par téléphone.


Deux enjeux encore et toujours essentiels restent à l’agenda des entrepreneurs : réussir à répondre à la fois rapidement et efficacement à un flux soutenu d’appels entrants. La plateforme de centre de contact Genesys Cloud CX aide les agents et les opérateurs à atteindre un tel objectif en additionnant le potentiel d’une interface tout-en-un et des voicebots. (CF Genesys Cloud CX.)


Nous nous sommes précédemment intéressés à l’évolution de la relation client au fil du temps et surtout, aux différentes solutions de téléphonie disponibles (PABX, IPBX, Cloud...). Quand on dirige une TPE, une PME ou une startup, un choix important s’impose donc : quelle technologie retenir, pour combien de temps, avec quel objectif ? C’est une question qui a fait l’objet de plusieurs articles publiés dans ce blog :


- dans Centre de contacts et Opérateurs, deux exemples ont été évoqués : celui d’une startup qui s’est tournée vers un opérateur virtuel et celui d’une PME qui a migré vers une solution de téléphonie numérique.

- Téléphoner au vingt-unième siècle explore les raisons qui pousseraient une PME ou une TPE à adopter une solution de type IPBX.

- Enfin, Centrex ou pas centrex, telle est la question illustre le choix Centrex réalisé par une PMI.


Avant de prendre une décision et de trancher en faveur d’une solution ou d’une autre, il faut aussi tenir compte des spécificités du secteur d’activité concerné.


Par exemple, la plupart des clients qui font face à un sinistre ont un premier réflexe : celui d’appeler leur assureur (CF Le téléphone sonne). Une compagnie d’assurance doit donc s’armer d’un logiciel de centre de contact et d’outils qui permettent à l’appelant de tomber sur l’agent idoine compte-tenu du niveau de complexité requis par la nature du sinistre (CF Le téléphone sonne… (suite) ).

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