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L’importance de personnaliser l’expérience client
S’adapter à chaque client pour l’accompagner et le fidéliser : dans un précédent article, nous avons évoqué avec le Mentat fondateur Karim Oudinot la personnalisation de l’expérience client (cf Du téléphone analogique à l’Experience as a service. Métamorphose de la relation client), une initiative qui apporte une réelle plus-value à toute entreprise dotée d’un centre de contact cloud ou multicanal.
Si vous ne le faites pas, d’autres le feront à votre place et se rendront ainsi plus visibles parce que plus intimes. Le mécanisme est simple : la création d’émotion, même de faible intensité, créé une rémanence du souvenir. Le fait de communiquer en évoquant des contextes dans lesquels le contact se reconnait accroit le phénomène de mémorisation, donc de reconnaissance à chaque nouvelle entrée en relation.
Mieux comprendre les besoins de chaque client
Pour être pertinent, il faut se mettre à la place du contact, voire aller au-delà de ce dont le contact est conscient grâce à des éléments complémentaires collectés via la plateforme. La transformation de l’historique d’interactions en une base de données contextuelle est au cœur du dispositif.
Prenons l’exemple d’une société d’assurance qui personnalise l’expérience de chaque consommateur. Alors qu’elle rentre à son domicile après une journée de travail, une personne constate un dégât des eaux dans sa salle de bain sans imaginer que le sinistre est d’une ampleur telle que les salles de bain des cinq étages inférieurs sont aussi inondées, les planchers étant totalement imbibés. Son premier réflexe est d’appeler son assureur grâce au numéro de téléphone inscrit sur son contrat. Un voicebot décroche et lui demande d’expliquer la nature de son appel. La cliente résume son problème en trois mots : « fuite d’eau ». La machine analyse sa réponse et la met directement en contact avec un collaborateur qui travaille dans le service en charge de la gestion des sinistres. Le collaborateur constate sur son écran qu’à cette adresse d’autres déclarations de sinistres sont en train de parvenir à la compagnie, pour une raison similaire, à ceci près que l’eau vient du plafond. Il constate aussi que ce n’est pas la première fois que pareille mésaventure survient. Il informe le contact de la situation et lui donne la marche à suivre, qui consiste à arrêter l’arrivée d’eau générale qui se trouve à tel endroit et surtout à couper l’électricité pour éviter le sur-sinistre ou pire, l’accident de personne. Un dossier groupé est constitué et un expert est identifié dans l’urgence pour gérer ce sinistre qui menace d’être d’envergure, avec un objectif de limitation des dégâts, donc de la potentielle indemnisation, tout en veillant à créer le moins de désagrément possible aux occupants de l’immeuble non encore touchés.
Les assurés sont favorablement surpris par le niveau d’information dont dispose le service de gestion des sinistres, et apprécie grandement d’être guidés avec pertinence alors qu’ils ont les pieds dans l’eau.
Un centre de contact plus performant
Pour réaliser ce type de performance, comme l’expliquait Karim Oudinot il faut mobiliser des applications CRM, la base clients ainsi que la solution de centre de contact.
Procédons par étapes. Tout d’abord, caractériser chaque client sur la base d’un historique d’interactions. Puis leur affecter les collaborateurs les mieux formés pour répondre aux types de sollicitations prévisibles. Enfin continuer à profiter de chaque contact pour apprendre afin de mieux les servir.
Innover pour fidéliser sa clientèle grâce au design thinking
Comment offrir une expérience personnalisée et différenciante aux consommateurs ? Un maître-mot : innover.
Parmi les méthodes d’innovation existantes, le design thinking semble être la plus adapté pour répondre à cette problématique. Souvent traduit par pensée design ou esprit design, ce concept a été démocratisé par le CEO et président d’Ideo Tim Brown. Selon lui : « le design thinking est une approche d'innovation centrée sur l'humain qui se sert de la boîte à outils du designer afin d’intégrer les besoins des personnes, les possibilités technologiques ainsi que les exigences de succès de l'entreprise. » Il est alors fondamental de bien connaître ses clients afin de leur proposer de nouveaux produits ou des services pertinents.
(CF Design Thinking Defined - IDEO)
Plus haut dans cet article, nous avons pris l’exemple d’une société d’assurance. Cette entreprise est dotée de la plateforme Genesys Cloud CX. Elle peut s’inspirer de certains principes du design thinking pour améliorer l’efficacité de son centre de contact. En effet, son objectif premier est de réussir à identifier les besoins des consommateurs qui contactent son service client.
Tout d’abord, en essayant de se mettre à la place des clients, on peut supposer qu’il est important pour eux de pouvoir parler avec un humain des problèmes qu’ils rencontrent (sinistre, accident…). Quelqu’un qui sera capable de les écouter activement, avec empathie.
Pour ce faire, la société citée ci-dessus peut demander aux Mentat de paramétrer leur centre de contact afin que le client soit dirigé en priorité vers un agent. C’est ce que les experts de Genesys appellent l’acheminement prédictif.
Quand aucun collaborateur n’est connecté, il faut trouver une solution pour permettre au consommateur d’accéder à une assistance virtuelle. En effet, les clients qui contactent une société d’assurance peuvent se retrouver dans des situations critiques, surtout quand ils doivent faire face à un imprévu. Ils ont besoin d’obtenir des réponses à leurs questions rapidement, voire même instantanément.
On peut donc imaginer mettre en place des bots (chatbots et voicebots) disponibles à n’importe quelle heure, 7 jours sur 7.
Adapter le fonctionnement de son centre de contact aux consommateurs fait aussi partie du processus de personnalisation de l’expérience client. Une stratégie qui devient de plus en plus essentielle. En effet, d’après un sondage Epsilon dévoilé le 9 janvier 2018, 80% des sondés déclarent qu’ils sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise si elle propose des expériences personnalisées. Ils sont également 90% à avoir répondu qu’ils trouvaient la personnalisation attrayante.
(CF New Epsilon research indicates 80% of consumers are more likely to make a purchase when brands offer personalized experiences – Epsilon)
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