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Le cross-selling, ou vente croisée, est une technique bien connue des vendeurs expérimentés. Quand vous parlez à votre assureur(se) au téléphone, par exemple pour faire le point sur votre contrat de responsabilité civile ou multirisques informatique, il ou elle peut vous poser des questions sibyllines à propos de votre couverture santé ou de la préparation de votre lointaine retraite. Son objectif est de vous « équiper » avec d’autres produits ou services que ceux que vous avez déjà achetés.
L’importance du cross-selling dans un centre de contact omnicanal
Maximiser les opportunités grâce à l'approche omnicanal
Les professionnels de la stimulation commerciale appellent cette démarche le cross-selling, et son but quantifié le taux d’équipement, c’est-à-dire le rapport entre le nombre d’offres achetées et le nombre total d’offres présentes au catalogue. En effet il est beaucoup plus simple et accessible de réaliser une vente auprès d’un client que l’on connait, avec qui on entretient une relation dans la durée, qu’avec un prospect encore inconnu la veille.
Dans le contexte d’un centre de contact omnicanal, la difficulté consiste à se « passer la balle » entre les différents canaux et les différents opérateurs, autant humains qu’électroniques. Il s’agit aussi d’une opportunité, car la variété des types de présentation d’un produit ou d’un service maximise les chances d’accrocher la cible sous un angle qui lui convient.
Améliorer la valeur client grâce à une approche centrée sur les données
Pour y parvenir, les données permettant de construire des recommandations d’achats ciblées sont critiques. L’écart de performance entre les entreprises qui les maîtrisent et les autres est de plus en plus évident. Or cette compétence n’est pas nouvelle. Dès l’époque des premières passes d’armes entre iPhone et Blackberry, la connaissance des attentes des consommateurs était déjà un différenciateur notoire. Aujourd’hui, ces capacités sont améliorées et surtout démocratisées.
Les défis du cross-selling dans un centre de contact omnicanal
Gestion des silos d'information
Fnac Darty par exemple a centralisé les données de tous les clients de toutes les enseignes du groupe dans un datalake unique, qui nourrit une plateforme accessible par tous les agents, quel que soit le canal sur lequel ils sont déployés. Cette « Customer Data Platform » est constamment enrichie avec un principe fondateur : les données sont organisées autour d’un identifiant client, clé d’entrée privilégiée.
Former les agents à l'approche omnicanale et au cross-selling
Dans le cas de Fnac Darty, 25 000 collaborateurs sont concernés par ce changement, auquel il faut ajouter d’autres révolutions telles que l’IA générative par exemple. L’ensemble de ces nouvelles compétences fait l’objet d’un corpus de formation ambitieux, à la mesure de l’objectif.
Le parcours client : une clé́ de succès pour un cross-selling réussi
Toujours dans le cas de FNAC Darty, il faut noter que les 1000 magasins génèrent environ 80 % du revenu, ce qui signifie que l’articulation entre les canaux électroniques et les points de vente doit être gérée avec précision. C’est une constante quelle que soit l’entreprise, dans la mesure ou le e-commerce, certes maîtrisé par de nombreux acteurs depuis longtemps, en particulier par les pure players, n’a toujours pas remplacé le « brick & mortar ».
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